Interessanterweise findet sich am Markt kaum ein Buch, das Produktkommunikation genauso beinhaltet wie die Fach-, Branchen-, Publikums-PR, die Kampagnen-Kommunikation oder Grundbegriffe wie Vertrauen und Reputation sowie ausgewählte PR-Theorien. Obwohl alle diese und weitere Kommunikationsthemen eine zentrale Rolle für PR- und Kommunikationsmanager spielen. Hier finden Sie diese und mehr Themen aufbereitet. Mal kurz, mal lang. Je nach vermutetem Informationsbedarf.
Dieses Buch versucht so, Praktikern und Studierenden des PR- und Kommunikationsmanagements einen schnellen Einstieg in die PR zu ermöglichen, indem die Texte problemorientiert an ihre Themen herangehen. Gleichzeitig soll jeder Text möglichst für sich alleine stehen können, um ihn ohne Lektüre des gesamten Buches verstehen zu können. Aufgrund der Themenvielfalt ist der Verweis auf Folge- und Nachbardiskussionen jedoch hier und da notwendig. Darüber hinaus werden auch in der Wissenschaft nicht abgeschlossene Diskussionen benannt, die für Praxis und Studium von besonderer Bedeutung sind.
So erscheint die PR-Diskussion vor allem kommunikationswissenschaftlich geprägt. Das ist für PR- und Kommunikationsmanager nicht immer günstig, da zentrale Begriffe aus Sicht von Organisationen oft nicht zielführend diskutiert werden. Es fehlt für das PR- und Kommunikationsmanagement von Organisationen zum Teil eine Fokussierung auf die Praxistauglichkeit bzw. die Modellbildung hierfür. Dazu gehört zentral der Kommunikationsbegriff selbst. Schon die PR-Beiträge der 1960er Jahre betonten die Bedeutung des Handelns von Organisationen für die Wahrnehmung und damit für das PR- und Kommunikationsmanagement. Ist das in Vergessenheit geraten?
Eine aktuelle Diskussion betrifft die Frage, ob die Handlung selbst als prägender Teilder Kommunikation zu verstehen ist. Dieses Buch sagt: „Ja“. Andere sagen: „Nein“. – Das ist eine sehr spannende Diskussion, da Kommunikation ohne Einbeziehung des Handlungsbegriffs zu weit reichenden Fragen führt: Sind die aktuellen Skandale von Unternehmen, aber auch die Diskussion über die Gehälter von Top-Managern etwa gar kein Thema der Kommunikation? Oder anders herum gefragt: Sind PR und Organisationskommunikation per Definition ein Reparaturbetrieb für ungeplantes, aber wahrnehmungsrelevantes Handeln?
In der politischen Kommunikation ist von Professionalisierung der Kommunikation die Rede. Gleichzeitig erlangen Begriffe wie Politikverdrossenheit Bedeutung. Wie passt das zusammen? Sollte auch hier der Professionalisierungsbegriff auf die angewendeten Kommunikationsmaßnahmen und -strategien ohne Einbeziehung politischen Handelns zu verstehen sein? Wenn das so wäre: Wo beginnt der Wahlkampf als Kommunikationsinstrument und inwieweit muss er ein Vorgriff auf politisches Handeln sein? Und inwieweit kann Politik dann eine Marke sein, die einen funktionalen Kern hat, wenn Handeln eben nicht zur Kommunikation zählt? – Darüber erklären aktuelle Diskussionsbeiträge Public Affairs zur neuen Leitdisziplin, bevor klar ist, wie sich integrierte Kommunikation von Corporate Communications und Public Relations unterscheidet oder überschneidet.
Eine andere Diskussion betrifft die Ziele von Kommunikation: Es erscheinen aktuelle Beiträge, die der PR eine gesamtgesellschaftliche Vertrauensfunktion zuordnen. Wie passt das zu den Rekordergebnissen von Unternehmen, die typische PR-Ziele wie Vertrauen aus gesellschaftlicher Sicht eher nicht erfüllen?
Eine weitere ungeklärte Diskussion ist der Marketingbegriff. Einerseits definiert sich das Marketing als marktorientierte Führung und versteht PR als Teil des Marketing-Mixes, obwohl PR im Kern eben nicht auf die Adressaten am Markt ausgerichtet ist. Gleichzeitig erkennt das Marketing Stakeholder als Anspruchsgruppen jenseits des Marktes an, erklärt aber nicht, welcher Mechanismus die Steuerungsfunktion des Preises übernimmt. Darüber hinaus laboriert das Marketing mit mikroökonomischen Instrumenten wie Preis-Absatz-Funktionen, womit dann auch perfekte Information und Präferenzfreiheit gelten müsste, hat aber dennoch Stakeholder anerkannt. Diese entwickeln aber Ansprüche, weil sie bestimmte Präferenzen haben. Die klassische Mikroökonomie sieht aber Präferenzfreiheit vor. Wie passt das zusammen?
Es ließen sich weitere Diskussionspunkte nennen. Schon mit Redaktionsschluss ist klar: Dieses Buch ist ein Schnellschuss. Denn kaum widmet man sich einem Thema und sichtet die Literatur, entstehen zahlreiche Folgethemen, die genauso ein eigenes Kapitel rechtfertigen.
Viel Freude beim Lesen wünscht
Jan Lies
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